Unser Beratungsleistungen im Bereich „Markenführung in sozialen & digitalen Medien“ adressieren managementrelevante Fragestellungen rund um die Themen Management von Marken-Communities wie etwa dem Aufbau einer nachhaltigen digitalen, emotionalen Markenpersönlichkeit oder effizienten Reaktionsstrategien auf negative User-Kommentare. Ebenso analysieren wir für Sie Erfolgsfaktoren der Markenperformance in sozialen Medien wie beispielsweise dem emotionalen Marken-Attachment sowie der aktiven Teilnahme von Community-Usern. 

 

Unten finden Sie beispielhafte Fragestellungen, welche wir in unseren Beratungsprojekten in diesem Themenbereich beantworten sind.

Management von Marken-Communities

Ihre Herausforderungen

  • Wann sollte Ihre Unternehmensmarke in welcher Art und Weise beim Auftreten von negativen Kommentaren reagieren (z.B. durch Verteidigung der Marke oder Entgegenkommen zum User), um einen negativen Effekt auf zentrale Marken- und Community-Erfolgsgrößen (z.B. Wir-Gefühl in der Community und Markenloyalität) zu vermeiden?
  • Wie sollte Ihre Online-Marken-Community strategisch aufgesetzt sein (z.B. Verhältnis von unternehmenseigenem Content vs. User-generated-Content), um die User-Bedürfnisse in der Community bestmöglich zu erfüllen, eine digitale, emotionale Markenpersönlichkeit aufbauen zu können und größtmögliche positive Markenwerteffekte außerhalb der Marken-Community zu generieren?

Unsere Lösungsansätze

Im  Rahmen von experimentellen Online-Simulationsstudien wird die Wirksamkeit wissenschaftlich fundierter Reaktionsstrategien a-priori des Auftretens von negativen Kommentaren in Ihrer realen Marken-Community auf Facebook, Instagram etc. analysiert. Damit helfen wir Ihnen, bereits im Vorfeld durch strategische Maßnahmen einen negativen Effekt dieser negativen Kommunikation auf zentrale Marken- und Community-Erfolgsgrößen (z.B. Wir-Gefühl in der Community und Markenloyalität) zu vermeiden. Dabei sind die experimentell getesteten Reaktionsstrategien individuell an Ihre konkrete Unternehmensmarke und Ihre Marken-Community angepasst, um möglichst valide, unternehmensspezifische Handlungsimplikationen für Ihre Manager zu liefern.

Beispiel für experimentelle Simulationsstudie
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Exemplarische wissenschaftliche Publikation von SciBrand:  

Relling, M., O. Schnittka, H. Sattler, und M. Johnen(2016): “Each Can Help or Hurt: Negative and Positive Word of Mouth in Social Network Brand Communities”, in: International Journal of Research in Marketing, 33(1), 42-58.

Erfolgsfaktoren der Markenperformance in sozialen Medien

Ihre Herausforderungen

  • Welche Faktoren treiben den Erfolg (z.B. emotionales Marken-Attachment der User oder aktive User-Partizipation) Ihrer Marken-Community in sozialen Medien und sollten daher in Zukunft mit Priorität im strategischen Marken-Community-Management adressiert werden?  
  • Wie kann die Bindung von Usern an Ihre Marken-Community (d.h. hohe Community-Loyalität) in sozialen Medien in eine langfristige Kunden-Bindung (d.h. hohe Marken-Loyalität) außerhalb der sozialen Medien überführt werden?

Unsere Lösungsansätze

Mithilfe von Analysen des von uns entwickelten Performance-Maßes PBCC (Perceived Brand Community Character) werden individuell für Ihre Marken-Community auf Facebook, Instagram etc. wissenschaftlich fundierte Einflussfaktoren identifiziert, welche den Erfolg Ihrer Marken-Community hinsichtlich relevanter Community- und Marken-Erfolgsgrößen (z.B. emotionales Marken-Attachment der User oder aktive User-Partizipation) treiben. Damit liefern wir Ihnen konkrete Handlungsimplikationen für die zukünftige strategische Gestaltung Ihrer Marken-Community. Weiterführende Analysen identifizieren zusätzlich Erfolgsfaktoren und markenindividuelle Rahmenbedingungen, unter denen die Bindung Ihrer User an Ihre Marken-Community in sozialen Medien in eine langfristige Kunden-Bindung außerhalb der sozialen Medien (d.h. am Online- oder Offline-POS) überführt werden kann.

PBCC-Konzept
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Exemplarische wissenschaftliche Publikation von SciBrand:  

Relling, M., O. Schnittka, C. Ringle, H. Sattler, und M. Johnen (2016): “Community Members’ Perception of Brand Community Character: Construction and Validation of a New Scale”, in: Journal of Interactive Marketing, 36, 107-120.